濫用數位廣告技術，連行銷人自己都看不下去了
2016-07-13
在手機上隨便點進某個部落格平台文章，先送上一個蓋版廣告，幸運的話順利按到「x」關閉之後，下一層還是廣告。仔細算算，從頭捲到尾大概要歷經 7、8 個廣告。誤點任何一個廣告，也許就與該篇文章永遠無緣了。
就像沐浴在槍林彈雨之中，在手機上要好好讀篇文章，得歷經重重難關。
蓋版廣告是手機版網站常見的廣告形式，對使用者來說卻是非常差勁的體驗
儘管高度仰賴數據科技的數位行銷已成顯學，藉著追蹤技術「精準投放」，被視為品牌的仙丹妙藥，但如今有置身廣告業的人士提出警告，這個產業瀕臨危機。
舊金山廣告代理商 CEO Adam Kleinberg 於美國知名廣告線上雜誌 Ad Age 撰文1，把廣告技術形容為槍枝。「槍枝是很棒的東西，打獵或保護家庭都能發揮作用。但是如果幾乎缺乏管制，槍枝就會到處流竄，無所不在。責任感重大的人能夠持槍，但也無法避免落入危險而輕率的人手中，導致嚴重的犯罪事件。」
專營數位行銷的人善於描繪美輪美奐的景象：準確投遞、提升效率、以自動化降低人力耗損，這些表面上看來都是好事，但是無止盡的濫用卻已造成危害，最終帶來與行銷目標完全相反的結果——消費者再也忍受不了，安裝廣告封鎖軟體，從此眼不見為淨，對品牌也不再忠誠。
廣告體驗奇差
廣告不是罪惡，在電視或平面媒體中，有時創意性十足的廣告甚至比內容本身還吸引人。
但邁入數位時代，技術的濫用卻逐漸讓橫幅促銷廣告淪為不堪其擾的事物，在網頁中四處咆哮，提醒使用者完成消費的美意，反倒喋喋不休讓人不耐，單一網頁可能有 20 幾個相同的廣告招搖。
此外，不只霸佔螢幕，為了擷取使用者數據，整個網站臃腫不堪，美國蘋果相關新聞網站 iMore，塞滿來自 Google、亞馬遜等 38 個第三方 script，載入時間得耗上 11 秒；一則 537 字的短文卻虛胖成 14 MB，14 MB 足以下載整部聖經了2。
而在手機上，小小的螢幕寸土寸金，情況卻更加惡化，不少網站選擇犧牲體驗、佈下天羅地網的廣告，誘導人們點擊。根據 eMarketer 於 2012 年的統計，38% 的手機廣告點擊率來自「誤觸」，2015 年這個數據提升到了 50%。有鑒於問題愈發嚴重，Google 也發布了因應措施3，降低「意外」的點擊。
不過這畢竟是站在減少廣告成本浪費的角度，網站上的廣告依然肆無忌憚。消耗手機流量、榨取電量、還有浪費時間等待網頁載入，幾乎是處心積慮的，一再磨損使用者體驗。
無怪乎，蘋果去年推出手機更新版本 iOS 9，增加多種機制允許使用者封鎖廣告，廣告攔截 app Peace、Crystal 等旋即橫掃下載排行榜。
數位廣告如糞坑
福斯網路集團 Advanced Advertising 部門總裁 Joe Marchese 去年參與《財富》雜誌4舉辦的廣告論壇時，很直接地把線上廣告市場形容為「糞坑（cesspool）」。AT&T 行銷長 David Christopher 說，「實際上新世界才剛孕育出來，一切都還粗糙、混沌未知，儘管表面上看來是精細而分毫不差的」，數位行銷的轉換率（ROI）實際上非常難以驗證（unproven），況且許多廣告平台的追蹤與測量方法並未標準化。
而最嚴重的問題莫過於，丈量成效的貨幣是「量」而非「質」，造成只為刺激流量的低劣內容充斥在網路世界中。當廣告計價方式取決一秒獲取的曝光量，理所當然只會製造出大量只求數量的內容生產者。
正如 Adam Kleinberg 形容的，數位工具無害，有害的是不加節制的濫用。廣告封鎖應用程式的出現，被視為巨大的威脅，但他反倒認為這是一盞明燈，「既然產業自身無法自我克制，那就讓消費者來強迫我們改變現況吧。」
The Verge is running an ad blocking poll. Current result: 75% of readers would block.http://www.theverge.com/2015/9/18/9351233/poll-ad-blocking-yes-or-no …
ＭＯＲＧＡＮ @morqon
美國科技媒體 The Verge5去年九月進行線上投票，詢問讀者「你會使用廣告封鎖程式嗎？」高達將近 8 成讀者投下「會啊，我想看免費的內容，而且我會花錢購買廣告封鎖程式」，只有 20% 表示他們願意透過廣告支持新聞內容製作方。
橫亙在網站主、廣告主與消費者之間的矛盾，其實由來已久，但一直缺乏解答，也許是短暫的高效益讓人食髓知味，但在多數使用者耐心被狂轟濫炸的廣告磨光之前，也許網站主與廣告主得快想出一方解毒劑才是。
文章來源、圖片來源：Inside硬塞的
